سخنرانی وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی
سخنرانی آقای احمد مسجد جامعي، وزير فرهنگ و ارشاد اسلامي
در مراسم اختتاميه و اهدای جوايز دوازدهمين جشنواره روابط عمومی های كشور-5 اسفند 1383
بنده خدمت مسؤولان روابط عمومی و اساتيد بزرگوار به واسطه‌ی كار ارزشمندی كه در اين ابعاد انجام شده است، صميمانه تبريك عرض می كنم . كار روابط عمومی شايد در يك تعريف عمومی حذف موارد منفی و تقويت نقاط قوت يك سازمان باشد. مواردی كه ممكن است در ذهن جامعه به عنوان نقاط ضعف تلقی شود، شناسايی كند، برای آن برنامه ريزی كند، نقاط قوت را تشخيص دهد و درباره آن سرمايه گذاری كند. اگر اين نكته را به عنوان يك معنای عام در حوزه‌ی روابط عمومی بپذيريم، می توانيم بگوييم معنای روابط عمومی با افكار عمومی پيوندی نزديك و ناگسستنی دارد.
افكار عمومی به عنوان يك سرمايه اجتماعی پشتوانه‌ی يك حركت است و اگر از اين زاويه نگاه كنيم، عنصر ديگری در مجموع فضای روابط عمومی وارد می شود و آن مسأله رسانه است. يعنی رسانه، روابط عمومی و افكار عمومی يك مجموعه ای را تشكيل می دهند كه مبنا و نقطه وصل آن ها، نظام اطلاع رسانی آگاه است. در چنين شرايطی كار كردن در حوزه‌ی روابط عمومی لوازمی را می طلبد كه در نگاه داوران در بيانيه به خوبی به آن ها اشاره شده است.
اگر به نخستين دوره جشنواره روابط عمومی ها كه بنابه گفته جناب دكتر صحفی در زمان مرحوم ملازم بوده، نظری بيافكنيم می بينيم كه ما تنها يك بخشنامه برای روابط عمومی داشتيم.
اين بخشنامه كه در زمان دولت مهندس موسوی صادر شد، تذكری بود برای مديران ارشد كه در نظام های اجرايی خود از جايگاه روابط عمومی حمايت كنند. خاطرم می آيد شايد همين، مبنای مشاركت مديران روابط عمومی در شوراهای معاونين سازمان ها شد. اين بخشنامه بعدها در دوران رياست جمهوری آقای هاشمی رفسنجانی با تعبير ديگری از طرف معاون اول رياست جمهوری به سازمان ها ابلاغ شد.
اگر در حوزه روابط عمومی نخستين فعاليت را همين حركت در نظر بگيريم، شكل تكامل يافته‌ی آن را امروزه شاهد هستيم. چندی پيش نيز اجلاس بين المللی روابط عمومی توسط مؤسسه كارگزار روابط عمومی برگزار شد و امروز مؤسسه تحقيقات روابط عمومی انجام فعاليت نمايشگاهی اينجا را عهده دار شده است. آيين‌نامه هايی برای تشكل های استانی تدوين شده كه اميدوارم اين سوی سال اعلام شود. همچنين به زودی روزنامه‌ی روابط عمومی منتشر خواهد شد.
مرزی های طی شده بيش از آن كه مبتنی بر دستور‌العمل و تشكيلات باشد، مبتنی بر نوع گرايش است كه در جامعه حاصل شد و آن تعلق خاطر بر اين مسأله بود كه جامعه حق سؤال كردن دارد، يك جامعه‌ی پرسش گر، لوازمی را اقتضا می كند.
اگر بخواهيم افكارعمومی را به عنوان يك سرمايه اجتماعی تلقی كنيم، نمی توانيم در برابر پرسشگری بی تفاوت باشيم. جريان آزاد اطلاع رسانی و اطلاعات در شرايط امروز اقتضائات جديدی را به وجود آورده است .
شكل گيری سخن گويان متعدد با هويت های مختلف كه در قالب تشكل های گوناگون علمي، فرهنگی و سياسی پديدار شد، شرايط نوينی را به وجود آورده است كه مسؤول روابط عمومی چنين جامعه پيچيده ای نيازمند تعامل با تمام اين گروه ها برای پاسخ گويی به افكارعمومی بود. در حقيقت آن چه كه باعث رشد جايگاه روابط عمومی شد، بيش از آن كه مبتنی بر بخشنامه، يا تشكيلات، اعتبارات يا نظاير آن باشد، ناشی از نوع تلقی و نگاهی بود كه در جامعه به وجود آمد و سخن گويان به بيان مسايل و مواضع خود پرداختند، چرا كه اقتضای رشد روابط عمومی احترام و پاسخ گويی به افكارعمومی بود .
عرض كردم نسبتی بين روابط عمومی و رسانه وجود دارد، چون رسانه افكار عمومی را می سازد.می توان رسانه را در اين جا عام گرفت، يعنی رسانه های سنتی هم در رتبه بندی قرار می گيرد، گرچه ضرورتاً اطلاع رسانی در شيوه ها و قالب های رسانه ای سنتی در چارچوب رسانه های نوين نيست، بلكه شيوه های خاص خود را طلب می كند .
هر چند رشد رسانه خود نياز به تحول در حوزه روابط عمومی دارد. روابط عمومی را بايد به عنوان يك موجود زنده تلقی كرد، به اين معنا كه از شرايط بيرونی تأثير می پذيرد و بر روی آن تأثير می گذارد. روابط عمومی از شرايط اجتماعي، از محيط بيرونی و اجتماعی تأثير می پذيرد، مخاطب شناسی می كند، خواسته ها و نيازها را مشخص می كند، آن ها را طبقه بندی می كند. آن دسته از نيازهايی كه وارد حوزه افكارعمومی می شوند با آن هايی كه وارد حوزه افكارعمومی نمی شوند را تفكيك می كند . بر اين اساس چشم انداز خود را تعريف می كند و آن گاه براساس اين داده ها و آن چه از محيط گرفته است، وارد محيط می شود و بر محيط تأثير می گذارد. از اين رو فعاليت روابط عمومی فعاليت دو سويه است و از همين جهت است كه در اين حوزه داشتن برنامه ضروری است و هيچ برنامه ای بدون چشم انداز و بدون دانش مسير نيست .
از سوی ديگر روابط عمومی به عنوان يك ويترين برای هر دستگاه اجرايی و برای سازمان عمل می كند. شما برای همه فعاليت هايی كه ارايه كرده ايد، بيانگر ديدگاه، نحوه تلقي، نوع حضور و مشاركت دستگاه خود هستيد. از اين جهت می توان روابط عمومی را به عنوان مشاور تلقی كرد. مشاوری كه در ارايه اطلاعات، صداقت دارد و صداقت پايه اعتماد است و هيچ روابط عمومی ای بدون توجه به اين اعتماد و صداقت به هيچ توفيقی نمی رسد.
در جريان تبليغ، پيام يك سويه ارسال می شود. پيام مستقيم تأثير آنی دارد و در جوامعی مؤثر است كه شرايط اجتماعی بسته ای داشته باشد. در چنين شرايطی شايعه جای خبر و طنز جای تحليل و وحدت جای تكثر را می گيرد، ولی در شرايطی كه شما با جامعه‌ی متحولی روبه رو هستيد، روابط عمومی يك كار فرهنگي، علمی و هنری است .
نمی توان بدون زبان هنر در عرصه افكار عمومی وارد شد و توفيق داشت . اين است كه شما در همه فعاليت های روابط عمومی احساس می كنيد كه همه به سمت انجام فعاليت های فرهنگی و هنری گرايش پيدا كرده اند.
در بازديد مختصری كه داشتم گرچه موفق به ديدار از همه غرفه ها نشدم به سه غرفه برخورد كردم كه وارد عرصه كودكان و نوجوانان شده بودند و نقاشی هايی با موضوعات مورد موضوع دستگاه خود را به مسابقه گذاشته بودند. دستگاه های متعددی نيز بودند كه از ظرفيت های توليد فيلم و سينما بهره گرفته بودند .
توليد كتاب و نشريات امری است كه از سابق هم وجود داشته است . از اين جهت روابط عمومی را می توان فعاليتی علمی و نه تنها تجربی (هرچند تجربه بسيار ارزشمند است) و فعاليتی فرهنگی و نه فقط تبليغی برشمرد. فرهنگی به معنای فعاليت دوسويه كه بر اساس نيازسنجی و مخاطب شناسی صورت می گيرد، هنر تشكيلاتی كه توان استفاده از ظرفيت هنری را دارند و صرفاً يك بانك اطلاعاتی نيست، بلكه می تواند متناسب با شرايط محيط، جامعه و گروه مخاطب خود اطلاعات را انتخاب كند و از آن انتخاب بهره بگيرد و اين كار بسيار پيچيده و دشواری است.
مديريت روابط عمومي، مديريت بحران است. در بسياری از اين موارد شما الگوهای مشخصی نداريد، بلكه با موقعيت های منحصر به فرد مواجه هستيد و اين خلاقيت مديريت است كه بتواند در اين زمينه تصميم بگيرد.
اين جا مرزی است كه بين روابط عمومی و اطلاع رسانی وجود دارد. در اين شرايط با وضعيت های ناگهانی و غيرقابل پيش بينی روبرو هستيم و ظرفيت تصميم گيری در چنين مواقعی علاوه بر خلاقيت های شخصی نياز به اطلاعات بالا دارد .
تجربه و روش شخصی برای برخی از اين موارد از قبل وجود ندارد. ابتكار عمل و شناخت حوزه عمل از ضرورت های كار در يك حوزه كارشناسی موفق در حوزه روابط عمومی است . از اين رو روابط عمومی به محيطی سيال، پرتحرك و ناشناخته وارد می شود و قدرت ابتكار عمل دارد، سرعت عمل دارد و اين مجموعه می تواند مهمترين عامل در ارتقای وضعيت و سطح و كارايی و دفاع از يك سازمان و مديريت باشد. حتی با بيان نقص دستگاه نه تنها قدرت دستگاه از بين نمی رود، بلكه بر اعتبار و قدرت آن افزوده می شود.
اين مثال در حوزه روابط عمومی هر چند مربوط به يك شركت بخش خصوصی است، اما بيانگر نوع نگاه است. در يكی از شركت های توليد محصولات بهداشتی در جايی از دنيا يكی از كارمندان ناراضي، قرص سيانور را وارد مواد بهداشتی توليدی آن شركت می كند و اين كالا به بازار عرضه می شود. شما در نظر بگيريد عرضه شدن چنين كالايی می تواند چه عاقبت فجيهی برای يك شركت بازرگانی به همراه داشته باشد و چه مقدار اعتبار چنين مجموعه ای را مغشوش كند چه كسی می تواند اين بحران را مديريت كند؟ روابط عمومي.
بالافاصله روابط عمومی اين شركت- البته با صرف هزينه های گزاف - اطلاع رسانی وسيعی را در سطح مصرف كنندگان اين محصولات بهداشتی به شيوه های مختلف سازماندهی كرد و اعلام كرد از محصولات شركت استفاده نكنند زيرا اين محصولات غير قابل اعتماد است. اين روابط عمومی هيچ پرده پوشی نكرد و عيب تشكيلات را گفت. با نگاه به اين مطالعه موردی می توان گفت:"در نظام روابط عمومی قطعاً بايد اخلاق روابط عمومی داشته باشيم" .
لازمه شفافيت، صداقت است . اعلام چنين مسأله ای اين شركت را از بحران نجات داد. يعنی شركتی كه برای مصرف كننده خودش اين مقدار اهميت قائل است كه اشتباهی را بيان كند و از آن ها بخواهد از مصرف كالا پرهيز كنند. اين نه تنها اعتبار شركت را از بين نبرد، بلكه به اعتبار آن افزود و سهام شركت را افزايش داد. يعنی يك نقطه ضعف را به يك نقطه قوت تبديل كرد و اين همان نكته ای است كه عرض كردم. ابتكار عمل و شناخت حوزه عمل و نحوه ورود به مسايل، كاری است كه روابط عمومی می تواند انجام دهد. از يك طرف نگاه به داخل دستگاه داشته باشد و از طرفی پيشخوان بيرونی دستگاه باشد.
اين شرايطی است كه در جامعه ما به تحول وضعيت روابط عمومی منجر شد. می خواهم بر اين نكته تأكيد كنم كه آن‌چه كه روابط عمومی را در سطح جامعه ايران ارتقا بخشيد، بيش از آن كه عوامل بيرونی و بخشنامه و تشكيلات و سازمان باشد، ظرفيت تحول در جامعه و توانايی روابط عمومی ها به همراهی و مشاركت با اين تحول بود. اگر ما يك روز يك سخن گو برای فعاليت های دولت داشيم، امروز هر دستگاهی لازم است سخن گويی برای فعاليت ها داشته باشد و اين سخن گو طبعاً بايد از ظرفيت های حرفه ای و تسلط بر قوانين، اخلاق حرفه ای و اهداف سازمانی مطلع باشد، آن چه كه به عنوان ميثاق حرفه ای روابط عمومی ها مطرح است .
" ميثاق حرفه ای روابط عمومی " اين است كه بتوانيم در چارچوب اخلاق و قوانين، حركتی را سازمان دهيم كه اطلاع رسانی نه تنها به يك هرج و مرج خبری تبديل نشود، بلكه بتواند به افزايش ظرفيت، بصيرت و جلب اعتماد افكار عمومی منجر شود.
بنده خدمت مسؤولان روابط عمومی و اساتيد بزرگوار به واسطه‌ی كار ارزشمندی كه در اين ابعاد انجام شده است، صميمانه تبريك عرض می كنم . كار روابط عمومی شايد در يك تعريف عمومی حذف موارد منفی و تقويت نقاط قوت يك سازمان باشد. مواردی كه ممكن است در ذهن جامعه به عنوان نقاط ضعف تلقی شود، شناسايی كند، برای آن برنامه ريزی كند، نقاط قوت را تشخيص دهد و درباره آن سرمايه گذاری كند. اگر اين نكته را به عنوان يك معنای عام در حوزه‌ی روابط عمومی بپذيريم، می توانيم بگوييم معنای روابط عمومی با افكار عمومی پيوندی نزديك و ناگسستنی دارد.
افكار عمومی به عنوان يك سرمايه اجتماعی پشتوانه‌ی يك حركت است و اگر از اين زاويه نگاه كنيم، عنصر ديگری در مجموع فضای روابط عمومی وارد می شود و آن مسأله رسانه است. يعنی رسانه، روابط عمومی و افكار عمومی يك مجموعه ای را تشكيل می دهند كه مبنا و نقطه وصل آن ها، نظام اطلاع رسانی آگاه است. در چنين شرايطی كار كردن در حوزه‌ی روابط عمومی لوازمی را می طلبد كه در نگاه داوران در بيانيه به خوبی به آن ها اشاره شده است.
اگر به نخستين دوره جشنواره روابط عمومی ها كه بنابه گفته جناب دكتر صحفی در زمان مرحوم ملازم بوده، نظری بيافكنيم می بينيم كه ما تنها يك بخشنامه برای روابط عمومی داشتيم.
اين بخشنامه كه در زمان دولت مهندس موسوی صادر شد، تذكری بود برای مديران ارشد كه در نظام های اجرايی خود از جايگاه روابط عمومی حمايت كنند. خاطرم می آيد شايد همين، مبنای مشاركت مديران روابط عمومی در شوراهای معاونين سازمان ها شد. اين بخشنامه بعدها در دوران رياست جمهوری آقای هاشمی رفسنجانی با تعبير ديگری از طرف معاون اول رياست جمهوری به سازمان ها ابلاغ شد.
اگر در حوزه روابط عمومی نخستين فعاليت را همين حركت در نظر بگيريم، شكل تكامل يافته‌ی آن را امروزه شاهد هستيم. چندی پيش نيز اجلاس بين المللی روابط عمومی توسط مؤسسه كارگزار روابط عمومی برگزار شد و امروز مؤسسه تحقيقات روابط عمومی انجام فعاليت نمايشگاهی اينجا را عهده دار شده است. آيين‌نامه هايی برای تشكل های استانی تدوين شده كه اميدوارم اين سوی سال اعلام شود. همچنين به زودی روزنامه‌ی روابط عمومی منتشر خواهد شد.
مرزی های طی شده بيش از آن كه مبتنی بر دستور‌العمل و تشكيلات باشد، مبتنی بر نوع گرايش است كه در جامعه حاصل شد و آن تعلق خاطر بر اين مسأله بود كه جامعه حق سؤال كردن دارد، يك جامعه‌ی پرسش گر، لوازمی را اقتضا می كند.
اگر بخواهيم افكارعمومی را به عنوان يك سرمايه اجتماعی تلقی كنيم، نمی توانيم در برابر پرسشگری بی تفاوت باشيم. جريان آزاد اطلاع رسانی و اطلاعات در شرايط امروز اقتضائات جديدی را به وجود آورده است .
شكل گيری سخن گويان متعدد با هويت های مختلف كه در قالب تشكل های گوناگون علمي، فرهنگی و سياسی پديدار شد، شرايط نوينی را به وجود آورده است كه مسؤول روابط عمومی چنين جامعه پيچيده ای نيازمند تعامل با تمام اين گروه ها برای پاسخ گويی به افكارعمومی بود. در حقيقت آن چه كه باعث رشد جايگاه روابط عمومی شد، بيش از آن كه مبتنی بر بخشنامه، يا تشكيلات، اعتبارات يا نظاير آن باشد، ناشی از نوع تلقی و نگاهی بود كه در جامعه به وجود آمد و سخن گويان به بيان مسايل و مواضع خود پرداختند، چرا كه اقتضای رشد روابط عمومی احترام و پاسخ گويی به افكارعمومی بود .
عرض كردم نسبتی بين روابط عمومی و رسانه وجود دارد، چون رسانه افكار عمومی را می سازد.می توان رسانه را در اين جا عام گرفت، يعنی رسانه های سنتی هم در رتبه بندی قرار می گيرد، گرچه ضرورتاً اطلاع رسانی در شيوه ها و قالب های رسانه ای سنتی در چارچوب رسانه های نوين نيست، بلكه شيوه های خاص خود را طلب می كند .
هر چند رشد رسانه خود نياز به تحول در حوزه روابط عمومی دارد. روابط عمومی را بايد به عنوان يك موجود زنده تلقی كرد، به اين معنا كه از شرايط بيرونی تأثير می پذيرد و بر روی آن تأثير می گذارد. روابط عمومی از شرايط اجتماعي، از محيط بيرونی و اجتماعی تأثير می پذيرد، مخاطب شناسی می كند، خواسته ها و نيازها را مشخص می كند، آن ها را طبقه بندی می كند. آن دسته از نيازهايی كه وارد حوزه افكارعمومی می شوند با آن هايی كه وارد حوزه افكارعمومی نمی شوند را تفكيك می كند . بر اين اساس چشم انداز خود را تعريف می كند و آن گاه براساس اين داده ها و آن چه از محيط گرفته است، وارد محيط می شود و بر محيط تأثير می گذارد. از اين رو فعاليت روابط عمومی فعاليت دو سويه است و از همين جهت است كه در اين حوزه داشتن برنامه ضروری است و هيچ برنامه ای بدون چشم انداز و بدون دانش مسير نيست .
از سوی ديگر روابط عمومی به عنوان يك ويترين برای هر دستگاه اجرايی و برای سازمان عمل می كند. شما برای همه فعاليت هايی كه ارايه كرده ايد، بيانگر ديدگاه، نحوه تلقي، نوع حضور و مشاركت دستگاه خود هستيد. از اين جهت می توان روابط عمومی را به عنوان مشاور تلقی كرد. مشاوری كه در ارايه اطلاعات، صداقت دارد و صداقت پايه اعتماد است و هيچ روابط عمومی ای بدون توجه به اين اعتماد و صداقت به هيچ توفيقی نمی رسد.
در جريان تبليغ، پيام يك سويه ارسال می شود. پيام مستقيم تأثير آنی دارد و در جوامعی مؤثر است كه شرايط اجتماعی بسته ای داشته باشد. در چنين شرايطی شايعه جای خبر و طنز جای تحليل و وحدت جای تكثر را می گيرد، ولی در شرايطی كه شما با جامعه‌ی متحولی روبه رو هستيد، روابط عمومی يك كار فرهنگي، علمی و هنری است .
نمی توان بدون زبان هنر در عرصه افكار عمومی وارد شد و توفيق داشت . اين است كه شما در همه فعاليت های روابط عمومی احساس می كنيد كه همه به سمت انجام فعاليت های فرهنگی و هنری گرايش پيدا كرده اند.
در بازديد مختصری كه داشتم گرچه موفق به ديدار از همه غرفه ها نشدم به سه غرفه برخورد كردم كه وارد عرصه كودكان و نوجوانان شده بودند و نقاشی هايی با موضوعات مورد موضوع دستگاه خود را به مسابقه گذاشته بودند. دستگاه های متعددی نيز بودند كه از ظرفيت های توليد فيلم و سينما بهره گرفته بودند .
توليد كتاب و نشريات امری است كه از سابق هم وجود داشته است . از اين جهت روابط عمومی را می توان فعاليتی علمی و نه تنها تجربی (هرچند تجربه بسيار ارزشمند است) و فعاليتی فرهنگی و نه فقط تبليغی برشمرد. فرهنگی به معنای فعاليت دوسويه كه بر اساس نيازسنجی و مخاطب شناسی صورت می گيرد، هنر تشكيلاتی كه توان استفاده از ظرفيت هنری را دارند و صرفاً يك بانك اطلاعاتی نيست، بلكه می تواند متناسب با شرايط محيط، جامعه و گروه مخاطب خود اطلاعات را انتخاب كند و از آن انتخاب بهره بگيرد و اين كار بسيار پيچيده و دشواری است.
مديريت روابط عمومي، مديريت بحران است. در بسياری از اين موارد شما الگوهای مشخصی نداريد، بلكه با موقعيت های منحصر به فرد مواجه هستيد و اين خلاقيت مديريت است كه بتواند در اين زمينه تصميم بگيرد.
اين جا مرزی است كه بين روابط عمومی و اطلاع رسانی وجود دارد. در اين شرايط با وضعيت های ناگهانی و غيرقابل پيش بينی روبرو هستيم و ظرفيت تصميم گيری در چنين مواقعی علاوه بر خلاقيت های شخصی نياز به اطلاعات بالا دارد .
تجربه و روش شخصی برای برخی از اين موارد از قبل وجود ندارد. ابتكار عمل و شناخت حوزه عمل از ضرورت های كار در يك حوزه كارشناسی موفق در حوزه روابط عمومی است . از اين رو روابط عمومی به محيطی سيال، پرتحرك و ناشناخته وارد می شود و قدرت ابتكار عمل دارد، سرعت عمل دارد و اين مجموعه می تواند مهمترين عامل در ارتقای وضعيت و سطح و كارايی و دفاع از يك سازمان و مديريت باشد. حتی با بيان نقص دستگاه نه تنها قدرت دستگاه از بين نمی رود، بلكه بر اعتبار و قدرت آن افزوده می شود.
اين مثال در حوزه روابط عمومی هر چند مربوط به يك شركت بخش خصوصی است، اما بيانگر نوع نگاه است. در يكی از شركت های توليد محصولات بهداشتی در جايی از دنيا يكی از كارمندان ناراضي، قرص سيانور را وارد مواد بهداشتی توليدی آن شركت می كند و اين كالا به بازار عرضه می شود. شما در نظر بگيريد عرضه شدن چنين كالايی می تواند چه عاقبت فجيهی برای يك شركت بازرگانی به همراه داشته باشد و چه مقدار اعتبار چنين مجموعه ای را مغشوش كند چه كسی می تواند اين بحران را مديريت كند؟ روابط عمومي.
بالافاصله روابط عمومی اين شركت- البته با صرف هزينه های گزاف - اطلاع رسانی وسيعی را در سطح مصرف كنندگان اين محصولات بهداشتی به شيوه های مختلف سازماندهی كرد و اعلام كرد از محصولات شركت استفاده نكنند زيرا اين محصولات غير قابل اعتماد است. اين روابط عمومی هيچ پرده پوشی نكرد و عيب تشكيلات را گفت. با نگاه به اين مطالعه موردی می توان گفت:"در نظام روابط عمومی قطعاً بايد اخلاق روابط عمومی داشته باشيم" .
لازمه شفافيت، صداقت است . اعلام چنين مسأله ای اين شركت را از بحران نجات داد. يعنی شركتی كه برای مصرف كننده خودش اين مقدار اهميت قائل است كه اشتباهی را بيان كند و از آن ها بخواهد از مصرف كالا پرهيز كنند. اين نه تنها اعتبار شركت را از بين نبرد، بلكه به اعتبار آن افزود و سهام شركت را افزايش داد. يعنی يك نقطه ضعف را به يك نقطه قوت تبديل كرد و اين همان نكته ای است كه عرض كردم. ابتكار عمل و شناخت حوزه عمل و نحوه ورود به مسايل، كاری است كه روابط عمومی می تواند انجام دهد. از يك طرف نگاه به داخل دستگاه داشته باشد و از طرفی پيشخوان بيرونی دستگاه باشد.
اين شرايطی است كه در جامعه ما به تحول وضعيت روابط عمومی منجر شد. می خواهم بر اين نكته تأكيد كنم كه آن‌چه كه روابط عمومی را در سطح جامعه ايران ارتقا بخشيد، بيش از آن كه عوامل بيرونی و بخشنامه و تشكيلات و سازمان باشد، ظرفيت تحول در جامعه و توانايی روابط عمومی ها به همراهی و مشاركت با اين تحول بود. اگر ما يك روز يك سخن گو برای فعاليت های دولت داشيم، امروز هر دستگاهی لازم است سخن گويی برای فعاليت ها داشته باشد و اين سخن گو طبعاً بايد از ظرفيت های حرفه ای و تسلط بر قوانين، اخلاق حرفه ای و اهداف سازمانی مطلع باشد، آن چه كه به عنوان ميثاق حرفه ای روابط عمومی ها مطرح است .
" ميثاق حرفه ای روابط عمومی " اين است كه بتوانيم در چارچوب اخلاق و قوانين، حركتی را سازمان دهيم كه اطلاع رسانی نه تنها به يك هرج و مرج خبری تبديل نشود، بلكه بتواند به افزايش ظرفيت، بصيرت و جلب اعتماد افكار عمومی منجر شود.
