گفت و گو با كوروش اسعدي بيگي- دبير پنجمين جشنواره روابط عمومي هاي كشور
معيارها و ملاك هاي روابط عمومي برتر
هم‌زمان با برگزاري پنجمين جشنواره روابط عمومي‌هاي كشور كورش اسعدي بيگي- دبير پنجمين جشنواره روابط عمومي‌هاي كشور- در خصوص انتخاب برترين‌هاي روابط عمومي و مسايل مربوط به آن مطالبي را بيان كرده‌اند كه از نظرتان مي‌گذرد:
يكي از اقدامات ارزنده معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در راه اعتلاي جايگاه روابط عمومي، ارزيابي فعاليت روابط عمومي ها و گزينش و معرفي روابط عمومي برتر است، چرا كه در وراي اين اقدام، ايجاد رقابت سالم بين روابط عمومي دستگاه ها در راستاي ارتقاي رقابت سالم بين روابط عمومي دستگاه در راستاي ارتقاي مستمر و روز افزون سطح كيفي فعاليت‌هاي آن‌ها و ايجاد انگيزه‌هاي بيشتر براي مواجهه خلاق مسؤولان با وظايف دشوار و حساس روابط عمومي و... مشاهده مي شود.
تأمل در دست آوردهاي ارزيابي فعاليت ها روابط عمومي از سال 1371 تاكنون، نشان مي دهد با شروع اين كار، نوعي عزم جمعي در بين روابط عمومي ها براي ارتقاي سطح كيفي و كمي فعاليت هاي آن ها به وجود آمده و زمينه براي ظهور روابط عمومي هاي فعال و نمونه فراهم شده است. در اولين دوره انتخاب روابط عمومي هاي برتر مهم ترين مشكل، جايگاه و سازماندهي واحدهاي روابط عمومي و عدم رويه نسبتاً يكنواخت در عملكردها بود. امروز به بركت همين اقدام بيش از 90 درصد روابط عمومي هاي ما در جايگاه تعريف شده و چارت سازماني مشخص داشته و فعاليت‌ها به تدريج در قالب فعاليت هاي مديريتي، انتشاراتي، ارتباط با رسانه ها، ارتباطات درون و برون سازماني، تبليغات، نمايشگاه، سمعي و بصري و تحقيق و پژوهش در حال شكل گيري است و هر كدام از فعاليت ها فوق تعريف و استانداردهاي خاص خودش را پيدا مي كند.
اكنون كه در آستانه برگزاري پنجمين دوره گزينش و معرفي روابط عمومي‌هاي برتر كشور هستيم، شاهد پختگي و تكامل شيوه هاي ارزيابي مي باشيم، به گونه اي كه در اين دوره از گزينش، ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي در هشت رشته مديريتي و آموزش، پژوهش و افكار سنجي، انتشاراتي، تبليغاتي و نمايشگاهي،ارتباطات رسانه اي، ارتباطات مردمي، سمعي و بصري، فرهنگي و ارزشي مورد توجّه قرار گرفته و كار طراحي فرم هاي ارزيابي از آذرماه سال 1375 شروع شده است. به اين محور نظر رسانه ها و نظريه هاي فوق در مورد روابط عمومي را هم بايد اضافه كرد كه مورد توجّه قرار خواهد گرفت.
مهم‌ترين كارهايي كه تا مرحله ارزيابي آثار روابط عمومي صورت گرفته است را مي توان به دريافت اسناد و مدارك، كدگذاري، تفكيك و بررسي آثار، تقسيم منطقي آثار دريافتي، مكاتبه و برقراري تماس براي دريافت نواقص آثار ارسالي، ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي ها در سال جاري اشاره كرد. كه از مهم ترين آن ها، افزايش تعداد رشته هاي فعاليت مورد ارزيابي، بررسي چند مرحله اي آثار روابط عمومي ها، بررسي آثار در كميته هاي كارشناسي مختلف با استفاده از استادان و صاحب نظران روابط عمومي، توجه به ويژه براي كارهاي ابتكاري و نوآوري ها و ملحوظ داشتن كميت كارها اشاره كرد.
عمده ترين ويژگي ارزيابي دوره پنجم، ارزيابي فعاليّت بر اساس شاخص هايي است كه براي يك روابط عمومي آرماني منظور شده است و پس از اتمام ارزيابي مي توان به طور علمي نسبت به وضعيت و سطح علمي و تخصصي روابط عمومي در كشور و در هر يك از دستگاه ها اظهارنظر كرد. در واقع سعي مي شود با نوعي كالبدشناسي،
مهم ترين دردهاي روابط عمومي شناسايي شده و براي بيمار آن نسخه مناسبي تجويز كرد.
همچنين در نظر است، گزارشي از وضعيت كليه روابط عمومي هاي شركت كننده در اين دوره، درمقايسه با ساير روابط عمومي ها و در رشته هاي مختلف همراه با ارايه پيشنهادهاي سازنده در قالب يك گزارش مستقل به عنوان نوعي خدمت رايگان در اختيار هر يك از روابط عمومي ها قرار گيرد.
از ويژگي هاي بارز ديگر، اتخاذ تصميم مبني بر معرفي سه روابط عمومي برتر در گروه «الف» (وزارت خانه ها و سازمان هاي مستقل) و سه روابط عمومي برتر در گروه «ب» مي باشد كه باعث مي شود، روابط عمومي ها در برنامه هاي بازسازي و نوسازي خود، از توجّه صرف به يك يا چند رشته فعاليتي خاص، بپرهيزند و با ديدي جامع نسبت به بهبود وضعيت خود مبادرت كنند.
توجه ويژه به كارشناسان خلاق كوشاي روابط عمومي ها، از جهت گيري هاي قابل ستايش ارزيابي پنجم است و در همين راستا، قرار است در سال جاري تعدادي كارشناس برتر روابط عمومي گزينش و معرفي شوند كه بي ترديد آثار مهمي را در تشويق كارشناسان روابط عمومي بر جاري خواهد گذاشت. در يك كلام، پنجمين دوره گزينش روابط عمومي برتر كشور، آينه تمام نماي جايگاه روابط عمومي كشور و مبيّن جايگاه هر يك از روابط عمومي ها در مسيري است كه به روابط عمومي آرماني ختم مي شود.
يكي از تفاوت هاي مهم در انتخاب روابط عمومي برتر در اين دوره، ارزيابي فعاليتي با نام ( فرهنگي و ارزشي) در روابط عمومي هاست. روابط عمومي ها بايد توجه داشته باشند كه زمينه فعاليت آن ها فرهنگي و اجتماعي است. به همين دليل با نظام ارزشي جامعه پيوندي تنگاتنگ دارند و نسبت به آنچه كه فرهنگ عمومي و نظام ارزشي جامعه نام دارد، بايد دقيق باشند. به همين سبب اقدام به ارزيابي اين فعاليت ها كرديم كه ممكن است در نگاه نخست اين مطلب به ذهن آيد كه بر خلاف گرايش حرفه اي به روابط عمومي باشد ولي به نظر ما چنين نيست. با قدري توضيح مطلب روشن مي شود.
در نگاه حرفه‌اي، ما معتقديم كه روابط عمومي بايد مركز انعكاس فعاليت ها و برنامه ها با توجه به مخاطب باشد و از فعاليت هاي خدماتي به شدت پرهيز كند، همچنين بايد يك مركز دريافت كننده نظرات و پردازش دهنده آن از مديريت، درون و برون سازمان باشد و با هدف اطلاع رساني، اقناع و ترغيب، گسترش مشاركت و شفاف كردن تعامل بين سازمان، كاركنان و مردم، فعاليت هاي خود را سامان دهد و از ابزارهاي مناسب و به جا چون، رسانه ها، انتشارات، نمايشگاه ها و... بهره گيرد تا به انجام وظيفه مطلوب توفيق يابد. در چنين نگرشي فعاليت هاي فرهنگي و ارزشي چه جايگاهي مي تواند داشته باشد؟
ما معتقديم كه روابط عمومي بايد آينه تمام نماي سازمان خود باشد، همچنان كه تحولات تخصصي سازمان را به بيرون منعكس مي كند، بايد تحولات فرهنگي، ارزشي سازمان خود را هم منعكس كند. حضور كاركنان در نماز جماعت، شركت سازمان در مناسبت ها، توجّه مديران و كاركنان به قرآن و حديث و زيارت و اهتمام آن ها به تجليل از شهدا و زنده نگه داشتن ياد آن ها و رشد و تعالي سياسي و اجتماعي كاركنان و.... مانند فعاليت هاي تخصصي، تصويري از سازمان هستند و اگر در انعكاس تصوير، سازمان مورد توجه قرار نگيرند، به يقين تصوير كامل نيست. بنابراين بحث ما اين نيست كه روابط عمومي خود متصدي و مسؤول انجام اين وظايف باشد. بحث اين است كه مانند ساير فعاليت هاي سازمان در تصوير سازي، سازمان مورد توجه روابط عمومي ها قرار گرفته باشد.
بخش عظيمي از جامعه اسلامي ما كه بار اصلي انقلاب را بر دوش داشته و دارند با تصوير همه جانبه سازمان، با تصويري كه اصول و ارزش هاي آن ها در آن متجلي باشد، ارتباط گسترده برقرار خواهند كرد: بنابراين عدم توجّه به اين مهم در تصوير سازي از سازمان مانعي براي برقراري ارتباط با طيف عظيمي از جامعه مي باشد.
در ارزيابي هم بيشتر به اين بعد توجّه داريم. برخي از روابط عمومي هاي تصور كرده اند كه ما معتقديم اداره نمازخانه ها و يا مسايل فرهنگي، تربيتي سازمان را روابط عمومي عهده دار شود، كه در حقيقت ما چنين نظري را نداريم، ولي اگر روابط عمومي توانا باشد و بخش هاي مختلفي كه ماهيت مشترك با روابط عمومي دارد را مديريت كند، مناسب است؛ ولي ارزيابي ما نگاه جامع روابط عمومي به فعاليت هاي سازمان و ارايه تصويري واقعي از آن است نه تصدي مديريت. در هر حال اميدواريم با وارد كردن اين محور در سال هاي آينده شاهد توجه فراگير روابط عمومي‌ها به فعاليت ها سازمان باشيم.
يكي ديگر از ويژگي هاي طرح ارزيابي امسال، توجّه به ارتباطات درون سازماني است. توجه به داخل سازمان براي روابط عمومي ها از نظر ما بسيار مهم است، كاركنان يك سازمان بهترين پيام رسانان هستند كه
مي توانند همسو و همراه با مديريت و روابط عمومي ها پيام ها و تصاوير سازمان را به جامعه منتقل كنند و بر عكس، اثرات تخريبي آن ها در بد جلوه دادن چهره سازمان بسيار مؤثر و مهم است. بنابراين روابط عمومي فقط عهده دار ارتباطات درون سازماني نيست. توجه به ارتباطات درون سازماني از وظايف او و در اولويّت هاست.
بنابراين در ارزيابي امسال ارتباطات را در سه بخش مورد توجه قرار داده ايم. ارتباطات رسانه اي، مردمي و درون سازماني و همه اين تلاش ها به سبب رسيدن به الگوي مناسب در فعاليت ها واحدهاي روابط عمومي است و طبيعي است كه مورد توجه هم واقع شود.
هم‌زمان با برگزاري پنجمين جشنواره روابط عمومي‌هاي كشور كورش اسعدي بيگي- دبير پنجمين جشنواره روابط عمومي‌هاي كشور- در خصوص انتخاب برترين‌هاي روابط عمومي و مسايل مربوط به آن مطالبي را بيان كرده‌اند كه از نظرتان مي‌گذرد:
يكي از اقدامات ارزنده معاونت امور مطبوعاتي و تبليغاتي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در راه اعتلاي جايگاه روابط عمومي، ارزيابي فعاليت روابط عمومي ها و گزينش و معرفي روابط عمومي برتر است، چرا كه در وراي اين اقدام، ايجاد رقابت سالم بين روابط عمومي دستگاه ها در راستاي ارتقاي رقابت سالم بين روابط عمومي دستگاه در راستاي ارتقاي مستمر و روز افزون سطح كيفي فعاليت‌هاي آن‌ها و ايجاد انگيزه‌هاي بيشتر براي مواجهه خلاق مسؤولان با وظايف دشوار و حساس روابط عمومي و... مشاهده مي شود.
تأمل در دست آوردهاي ارزيابي فعاليت ها روابط عمومي از سال 1371 تاكنون، نشان مي دهد با شروع اين كار، نوعي عزم جمعي در بين روابط عمومي ها براي ارتقاي سطح كيفي و كمي فعاليت هاي آن ها به وجود آمده و زمينه براي ظهور روابط عمومي هاي فعال و نمونه فراهم شده است. در اولين دوره انتخاب روابط عمومي هاي برتر مهم ترين مشكل، جايگاه و سازماندهي واحدهاي روابط عمومي و عدم رويه نسبتاً يكنواخت در عملكردها بود. امروز به بركت همين اقدام بيش از 90 درصد روابط عمومي هاي ما در جايگاه تعريف شده و چارت سازماني مشخص داشته و فعاليت‌ها به تدريج در قالب فعاليت هاي مديريتي، انتشاراتي، ارتباط با رسانه ها، ارتباطات درون و برون سازماني، تبليغات، نمايشگاه، سمعي و بصري و تحقيق و پژوهش در حال شكل گيري است و هر كدام از فعاليت ها فوق تعريف و استانداردهاي خاص خودش را پيدا مي كند.
اكنون كه در آستانه برگزاري پنجمين دوره گزينش و معرفي روابط عمومي‌هاي برتر كشور هستيم، شاهد پختگي و تكامل شيوه هاي ارزيابي مي باشيم، به گونه اي كه در اين دوره از گزينش، ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي در هشت رشته مديريتي و آموزش، پژوهش و افكار سنجي، انتشاراتي، تبليغاتي و نمايشگاهي،ارتباطات رسانه اي، ارتباطات مردمي، سمعي و بصري، فرهنگي و ارزشي مورد توجّه قرار گرفته و كار طراحي فرم هاي ارزيابي از آذرماه سال 1375 شروع شده است. به اين محور نظر رسانه ها و نظريه هاي فوق در مورد روابط عمومي را هم بايد اضافه كرد كه مورد توجّه قرار خواهد گرفت.
مهم‌ترين كارهايي كه تا مرحله ارزيابي آثار روابط عمومي صورت گرفته است را مي توان به دريافت اسناد و مدارك، كدگذاري، تفكيك و بررسي آثار، تقسيم منطقي آثار دريافتي، مكاتبه و برقراري تماس براي دريافت نواقص آثار ارسالي، ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي ها در سال جاري اشاره كرد. كه از مهم ترين آن ها، افزايش تعداد رشته هاي فعاليت مورد ارزيابي، بررسي چند مرحله اي آثار روابط عمومي ها، بررسي آثار در كميته هاي كارشناسي مختلف با استفاده از استادان و صاحب نظران روابط عمومي، توجه به ويژه براي كارهاي ابتكاري و نوآوري ها و ملحوظ داشتن كميت كارها اشاره كرد.
عمده ترين ويژگي ارزيابي دوره پنجم، ارزيابي فعاليّت بر اساس شاخص هايي است كه براي يك روابط عمومي آرماني منظور شده است و پس از اتمام ارزيابي مي توان به طور علمي نسبت به وضعيت و سطح علمي و تخصصي روابط عمومي در كشور و در هر يك از دستگاه ها اظهارنظر كرد. در واقع سعي مي شود با نوعي كالبدشناسي،
مهم ترين دردهاي روابط عمومي شناسايي شده و براي بيمار آن نسخه مناسبي تجويز كرد.
همچنين در نظر است، گزارشي از وضعيت كليه روابط عمومي هاي شركت كننده در اين دوره، درمقايسه با ساير روابط عمومي ها و در رشته هاي مختلف همراه با ارايه پيشنهادهاي سازنده در قالب يك گزارش مستقل به عنوان نوعي خدمت رايگان در اختيار هر يك از روابط عمومي ها قرار گيرد.
از ويژگي هاي بارز ديگر، اتخاذ تصميم مبني بر معرفي سه روابط عمومي برتر در گروه «الف» (وزارت خانه ها و سازمان هاي مستقل) و سه روابط عمومي برتر در گروه «ب» مي باشد كه باعث مي شود، روابط عمومي ها در برنامه هاي بازسازي و نوسازي خود، از توجّه صرف به يك يا چند رشته فعاليتي خاص، بپرهيزند و با ديدي جامع نسبت به بهبود وضعيت خود مبادرت كنند.
توجه ويژه به كارشناسان خلاق كوشاي روابط عمومي ها، از جهت گيري هاي قابل ستايش ارزيابي پنجم است و در همين راستا، قرار است در سال جاري تعدادي كارشناس برتر روابط عمومي گزينش و معرفي شوند كه بي ترديد آثار مهمي را در تشويق كارشناسان روابط عمومي بر جاري خواهد گذاشت. در يك كلام، پنجمين دوره گزينش روابط عمومي برتر كشور، آينه تمام نماي جايگاه روابط عمومي كشور و مبيّن جايگاه هر يك از روابط عمومي ها در مسيري است كه به روابط عمومي آرماني ختم مي شود.
يكي از تفاوت هاي مهم در انتخاب روابط عمومي برتر در اين دوره، ارزيابي فعاليتي با نام ( فرهنگي و ارزشي) در روابط عمومي هاست. روابط عمومي ها بايد توجه داشته باشند كه زمينه فعاليت آن ها فرهنگي و اجتماعي است. به همين دليل با نظام ارزشي جامعه پيوندي تنگاتنگ دارند و نسبت به آنچه كه فرهنگ عمومي و نظام ارزشي جامعه نام دارد، بايد دقيق باشند. به همين سبب اقدام به ارزيابي اين فعاليت ها كرديم كه ممكن است در نگاه نخست اين مطلب به ذهن آيد كه بر خلاف گرايش حرفه اي به روابط عمومي باشد ولي به نظر ما چنين نيست. با قدري توضيح مطلب روشن مي شود.
در نگاه حرفه‌اي، ما معتقديم كه روابط عمومي بايد مركز انعكاس فعاليت ها و برنامه ها با توجه به مخاطب باشد و از فعاليت هاي خدماتي به شدت پرهيز كند، همچنين بايد يك مركز دريافت كننده نظرات و پردازش دهنده آن از مديريت، درون و برون سازمان باشد و با هدف اطلاع رساني، اقناع و ترغيب، گسترش مشاركت و شفاف كردن تعامل بين سازمان، كاركنان و مردم، فعاليت هاي خود را سامان دهد و از ابزارهاي مناسب و به جا چون، رسانه ها، انتشارات، نمايشگاه ها و... بهره گيرد تا به انجام وظيفه مطلوب توفيق يابد. در چنين نگرشي فعاليت هاي فرهنگي و ارزشي چه جايگاهي مي تواند داشته باشد؟
ما معتقديم كه روابط عمومي بايد آينه تمام نماي سازمان خود باشد، همچنان كه تحولات تخصصي سازمان را به بيرون منعكس مي كند، بايد تحولات فرهنگي، ارزشي سازمان خود را هم منعكس كند. حضور كاركنان در نماز جماعت، شركت سازمان در مناسبت ها، توجّه مديران و كاركنان به قرآن و حديث و زيارت و اهتمام آن ها به تجليل از شهدا و زنده نگه داشتن ياد آن ها و رشد و تعالي سياسي و اجتماعي كاركنان و.... مانند فعاليت هاي تخصصي، تصويري از سازمان هستند و اگر در انعكاس تصوير، سازمان مورد توجه قرار نگيرند، به يقين تصوير كامل نيست. بنابراين بحث ما اين نيست كه روابط عمومي خود متصدي و مسؤول انجام اين وظايف باشد. بحث اين است كه مانند ساير فعاليت هاي سازمان در تصوير سازي، سازمان مورد توجه روابط عمومي ها قرار گرفته باشد.
بخش عظيمي از جامعه اسلامي ما كه بار اصلي انقلاب را بر دوش داشته و دارند با تصوير همه جانبه سازمان، با تصويري كه اصول و ارزش هاي آن ها در آن متجلي باشد، ارتباط گسترده برقرار خواهند كرد: بنابراين عدم توجّه به اين مهم در تصوير سازي از سازمان مانعي براي برقراري ارتباط با طيف عظيمي از جامعه مي باشد.
در ارزيابي هم بيشتر به اين بعد توجّه داريم. برخي از روابط عمومي هاي تصور كرده اند كه ما معتقديم اداره نمازخانه ها و يا مسايل فرهنگي، تربيتي سازمان را روابط عمومي عهده دار شود، كه در حقيقت ما چنين نظري را نداريم، ولي اگر روابط عمومي توانا باشد و بخش هاي مختلفي كه ماهيت مشترك با روابط عمومي دارد را مديريت كند، مناسب است؛ ولي ارزيابي ما نگاه جامع روابط عمومي به فعاليت هاي سازمان و ارايه تصويري واقعي از آن است نه تصدي مديريت. در هر حال اميدواريم با وارد كردن اين محور در سال هاي آينده شاهد توجه فراگير روابط عمومي‌ها به فعاليت ها سازمان باشيم.
يكي ديگر از ويژگي هاي طرح ارزيابي امسال، توجّه به ارتباطات درون سازماني است. توجه به داخل سازمان براي روابط عمومي ها از نظر ما بسيار مهم است، كاركنان يك سازمان بهترين پيام رسانان هستند كه
مي توانند همسو و همراه با مديريت و روابط عمومي ها پيام ها و تصاوير سازمان را به جامعه منتقل كنند و بر عكس، اثرات تخريبي آن ها در بد جلوه دادن چهره سازمان بسيار مؤثر و مهم است. بنابراين روابط عمومي فقط عهده دار ارتباطات درون سازماني نيست. توجه به ارتباطات درون سازماني از وظايف او و در اولويّت هاست.
بنابراين در ارزيابي امسال ارتباطات را در سه بخش مورد توجه قرار داده ايم. ارتباطات رسانه اي، مردمي و درون سازماني و همه اين تلاش ها به سبب رسيدن به الگوي مناسب در فعاليت ها واحدهاي روابط عمومي است و طبيعي است كه مورد توجه هم واقع شود.
