بررسي مقايسه يي فعاليت روابط عمومي هاي كشور كه از سال 1369 آغاز شده است يازدهمين دوره خود را نيز پشت سر مي نهد.
ايجاد انگيزه والگوسازي از طريق شناسايي و معرفي بهترين ها در اين جشنواره نيز شالوده اصلي كار را تشكيل مي دهد .
اين حقيقيت كه در ساير جشنواره هاي مشابه با اندكي تغيير در شيوه وشاخص ها ، ارزيابي و داوري به سهولت محقق مي شود، در حرفه و حوزه فعاليت هاي روابط عمومي افت و خيزهاي بسياري را پشت سر نهاده است. مهم ترين دليل اين امر نيز فقدان چارچوب هاي نظري روشن و متقن براي تبيين وظايف و جايگاه روابط عمومي به خصوص در ساختار به شدت دولتي نظام اداري مااست. در غياب تئوري هاي بومي شده، فعاليت هاي روابط عمومي بيشتر براساس دانش تجربي و سلايق دست اندركاران و فعالان اين عرصه تعريف و راهبري شده است.
اين آفت به ناچار ارزش گذاري ومقايسه فعاليت هاي روابط عمومي را به فرايندي سخت و پيچيده بدل ساخته است. فرايندي كه دقيقاً به دليل ضعف آن – تكيه بر ماهيت تجربي به جاي بنيان هاي علمي تئوريك – غير قابل توقف است. زيرا تجربه تنها در قياس با ساير تجارب محك مي خورد . جشنواره روابط عمومي هاي برتر متأثر از همين فضا در طول دوره هاي گذشته راه هاي گوناگوني را براي ارزيابي فعاليت هاي روابط عمومي ها طي نموده است. نخستين شاخص ها با توجه به تعدد و تنوع وظايف و طيف گسترده عملكرد روابط عمومي ها به خصوص در حوزه وزارتخانه و دستگاه هاي اجرايي ، برمبناي ارزيابي فعاليت ها تبيين شدند. در نخستين دوره، فعاليت ها ي مديريتي ، ارتباطي ، انتشاراتي ، نمايشگاهي ، سمعي و بصري و نيز آموزشي و تحقيقاتي شش گروه مورد ارزيابي بودند. اين گروه ها تا دروه چهارم با تغييرات اندكي شاخص هاي اصلي ارزيابي را تشكيل مي دادند.
در پنجمين دوره، دوازده محور جايگزين گروه هاي ششگانه قبلي شدند ، از جمله فعاليت هاي مديريتي و مردمي ، سمعي وبصري ، فرهنگي و ارزشي به انضمام نظر خواهي از سه گروه شامل رييس سازمان، مدير كل تبليغات و نمايندگان وسائل ارتباط جمعي در دوره هاي ششم تا نهم با حذف مراحل نظر خواهي ، مجدداً ارزيابي فعاليتي در دستور كار قرار گرفت تا اين كه در آن دوره با يك تغيير بنيادين ، بررسي فعاليت ها و آثار در قالب « كار برنامه يي» به عنوان يك روي كرد نيز مطرح شد و در دوره كنوني نيز تداوم يافت. بررسي فعاليت ها در قالب برنامه با ماهيت و فلسفه كار روابط عمومي ، سازگاري و هم سنخي بيشتري دارد و از جامعيت عدالت بيشتري در قضاوت برخوردار است.
درشيوه ارزيابي فعاليت ها همواره اين ايراد وجود دارد كه اولاً به دليل نابرابري امكانات و حوزه عمل بسيار متنوع دستگاه ها ، مقايسه و ارزيابي آن ها كار بسيار دشوار است.
تفكيك دستگاهي و سازماني روابط عمومي ها « وزارتخانه ، شركت و..» ودسته بندي موضوعي آن ها « اقتصادي ، توليدي ، اجتماعي ، خدماتي و فرهنگي » نيز به حل اين مناقشه كمك نمي كند.
وقتي فيلم هاي تبليغاتي يا پوسترهاي دريافتي داوري مي شوند ، توانايي و امكانات روابط عمومي در به كارگماري افراد متخصص و هزينه هاي انجام شده از نگاه داوران دور مي ماند و آن ها فقط از جنبه حرفه يي به ارزش هاي هنري ومحتوايي آثار مي پردازند.
خلق يك فيلم يا يا پوستر خوب همان قدر كه نشانگر نگرش و مديريت خوب مدير يا كارشناس روابط عمومي در سفارش اثر است، نشانه توانايي و مهارت طراح در خلق آن نيز هست، در عين حال تنوع فعاليت هاي روابط عمومي ايجاب مي كند كه بسياري از خدمات مورد نياز از قبيل پژوهش ، طراحي ، توليد نشريه ، و ... به كمك بخش خصوصي تامين شود.
فرآيند ارزيابي كار برنامه يي اين چالش ها را تا حدودي جبران مي كند . در فرايند برنامه يي مهم نيست كه اثر ارسالي از روابط عمومي كدام سازمان ارسال شده است. هر كدام از سازمان ها بايد متناسب با جايگاه منطقه يي يا ملي خود ، فرايند يك كار برنامه ي - كه مي تواند مهم ترين اولويت كاري با يكي از اولويت هاي آن ها باشد- را تشريح مي كنند.
دركار برنامه يي بيشتر انديشه مندي و مديريت روابط عمومي سنجش مي شود. اين كه چقدر معضل را شناخته است، چقدر استراتژي را برگزيده ، چگونه اجرا نموده وبالاخره چقدر به ارزيابي فعاليت خود پايبند است.
با يك پوستر، فيلم يا پژوهش خوب الزاماً نمي توان برنامه خوبي را ارايه نمود، حتي به خدمت گيري مجموعه ابزارهاي مناسب نيز تضمين اجراي يك كار برنامه يي خوب نيست. كار برنامه يي بايد هدف و انديشه داشته باشد تا بتواند از كم ترين يا بهترين امكانات موجود ، بيشترين بهره را ببرد. اين همان چيزي است كه نگراني در مورد مقايسه و قضاوت را ميان سطوح مختلف روابط عمومي را از ميان مي برد . صورت مساله ، سطح وابزارهاي اجرا در كار برنامه يي يك وزارتخانه ، قطعا ً با ويژگي هاي كار برنامه يي يك شركت متفاوت است.
با اين تفصيل بيشتر آثاري كه به عنوان كار برنامه يي به دبير خانه جشنواره راه يافتند ، در مرحله نخست حذف شدند. بيانيه هيات داوران اين بخش به قدر كافي گوياي نارسايي هاي آثار رسيده است.
چنين به نظر مي رسد كه روابط عمومي ها بيش از آن كه در درك ويژه گي هاي كار برنامه يي و رعايت آن در آثار ارسالي دچار مشكل شده باشند، در انجام فعاليت هاي برنامه يي نقص دارند. انجام كار برنامه يي در روابط عمومي با توجه به ساختارهاي حاكم براين حرفه و نظام اداري ما كاري دشوار است، اما غير ممكن نيست . به نظر مي رسد مديران روابط عمومي به عنوان مشاوران فرهنگي مديران ارشد خود دراين زمينه نقشي مغفول دارند. هر سازمان ، دستگاه يا شركت مي تواند – و بلكه مي بايد- اولويت هاي فعاليتي سالانه داشته باشد و جهت گيري برنامه ها ، سياست گذاري ها ، حركت ها ، توليد ( كالا ، خدمت ، انديشه ) تبليغات و اطلاع رساني بايد متناسب با اين اولويت ها تعريف شود.
روابط عمومي تنها در اين چارچوب مي تواند به جاي اجراي برنامه ي متنوع و روزمره خود ، هدف دار حركت كند. در يك برنامه هدف دار، مخاطبان وابزار ها قابل تعريف هستند و سهم بهره مندي استفاده از آنان قابل تعيين – و مهم تر از آن- ارزيابي است.
جشنواره انتخاب روابط عمومي برتر در يازدهمين گام، گرچه دريافتن كار برنامه يي، ناكام مانده است، اما اميدوار است طرح آن ، افقي تازه پيش روي مديران و كارشناسان سخت كوش عرصه روابط عمومي نهد كه همواره چون دانه يي لاي دو سنگ آسياي افكار عمومي و ساختار پيچيده نظام اداري دولتي در تلاشند.
ستاد برگزاري يازدهمين جشنواره روابط عمومي هاي برتر با نگاه به نكات پيش گفته ، از آن جا كه به نقش الگوسازي وانتخاب ومعرفي فعاليت ها اقدام نمود اين امر به منظور قدرداني از تلاش هاي همكاراني صورت گرفت كه فرصت انجام يا ارايه كار برنامه يي را نيافتند. اين دوره از جشنواره هم چنين داراي دو بخش ويژه به نام هاي « تكفا» ، « جامعه اطلاعاتي » و « طرح تكريم ارباب رجوع » با هدف معرفي وتقدير از فعاليت موثر انجام شده در اين حوزه مي باشد.
دبيرخانه يازدهيمن دوره انتخاب روابط عمومي هاي برتر كشور بيش از 60 كار برنامه يي 1800 اثر درقالب شش گروه فعاليت دريافت نمود.
به هر تقدير اميدواريم تا با تلاش هاي در حال انجام وزارت فرهنگ ارشاد اسلامي وبا همكاري و همدلي تمامي دست اندركاران حوزه روابط عمومي بتوانيم در آينده يي نزديك ، شاهد رشد و شكوفايي تثبيت جايگاه واقعي مقوله روابط عمومي باشيم.